SEO-продвижение
сайта b2b

Характеристики проектов b2b

Для сайтов, нацеленных на развитие в сегменте b2b, характерны такие особенности:

• Клиенты – юридические лица, которые ищут продукцию для решения узкоспециализированных задач.
• На некоторые позиции или на всю продукцию не представлены цены.
• В роли заказчика и покупателя выступают разные лица. Так, делать заказ может главный инженер, а покупать – посредник, в компании которого нет сотрудников, разбирающихся в специфике продукции.
• Компании, осуществляющие продажи в сегменте b2b, обычно представлены не по всей стране, а в отдельных регионах. Соответственно, подбирать ключевые запросы для SEO нужно с учетом геозависимости.
• Вы предлагаете товары, для точного описания которых требуется набор профессиональной лексики, что усложняет поиск копирайтера.

Для сайтов тематики b2b ассортимент условно можно разделить на две группы:

1. дорогостоящая продукция со сложной спецификацией;
2. мелкие товары.

В первом случае продажи осуществляются по тендеру, а стоимость меняется в зависимости от технических условий. Второй вариант обычно предполагает торговлю запчастями. В данном случае сделать нормальные описания для каждой единицы товара проблематично, поскольку они обладают схожими или одинаковыми характеристиками. Поэтому на страницах с товарами указывают только артикул и шаблонные описания.

Цели и задачи для сайта тематики b2b

Для эффективного поискового продвижения сайта в сегменте b2b учитывается ряд нюансов. Как и в любом другом бизнесе, главная цель здесь – продажи. Сложность в том, что цикл продаж в данном сегменте гораздо длиннее. Как правило, с потенциальными клиентами приходится вести длительные переговоры: индивидуально формировать цену, обсуждать условия поставки, составлять договоры. Чтобы реализовать все это, требуются месяцы кропотливых согласований. Если же вы продаете новаторский товар или услугу, нужно изначально сформировать спрос и лишь потом конвертировать его в заявки и продажи. И на это уходит еще больше времени.

Перечень решений, принимающихся для достижения конечной цели, зависит от направленности бизнеса. Условно задачи можно разделить на четыре группы:

1. Привлечь потенциальных заказчиков на сайт. Возможные инструменты для решения этой задачи:
   • внутренняя и внешняя оптимизация ;
   • контекстная и таргетированная реклама;
   • размещение в каталогах и на других профильных ресурсах.
2. Дать возможность создать заявку. Для этого на сайте нужно разместить:
   • контактный телефон;
   • адрес электронной почты;
   • логины в мессенджерах;
   • формы онлайн-заявки и обратного звонка;
   • чат для общения с консультантом.
3. Представить сведения о продукции:
   • размещение каталога товаров на сайте;
   • разбивка товаров на категории;
   • формирование карточек товаров для каждой позиции;
   • блог с информационными статьями о применении продукции;
   • кейсы с описанием эффективности использования товара в различных сферах;
   • добавление картинок и описаний на страницы с товарами;
   • размещение инструкций по эксплуатации и учебных пособий;
   • микроразметка товаров.
4. Сформировать условия для дальнейшего контакта с клиентами:
   • сбор базы данных;
   • почтовые рассылки о возможностях продукции, спецпредложениях, новых поступлениях, выставках, семинарах;
   • настройка «догоняющей» рекламы;
   • создание канала на YouTube;
   • создание групп в социальных сетях.

Стоит отметить, что популяризация компании в сегменте b2b через социальные сети незначительно влияет на конверсию. Эти каналы по большей части используются для связи и общения сотрудников отдела продаж с потенциальными покупателями.

Порядок продвижения сайта b2b

Чтобы добиться наибольшей эффективности, планировать стратегию раскрутки нужно исходя из направленности ресурса. В идеале для этой задачи должны привлекаться специалисты, разбирающиеся в особенностях вашего бизнеса. Тем не менее, есть общие моменты, которые актуальны для большинства промышленных сайтов.

Создание структуры и сбор семантического ядра

Сбор и кластеризация семантического ядра для сайтов тематики b2b отличается, сравнительно с интернет-магазинами, торгующими в розницу. В данном сегменте приходится куда тщательнее отбирать запросы. При правильном сборе основную долю составят низкочастотные слова и фразы. Большая часть средне- и высокочастотных запросов отсеивается, поскольку по ним, как правило, в выдаче появляются:

1. Информационные статьи с инструкциями по эксплуатации, ГОСТами и СНИПами. Соответственно, при такой выдаче возможность получить конверсии стремится к нулю.
2. Интернет-магазины, торгующие в розницу. Для наглядности можете зайти в поиск Googleили Яндекс и ввести запрос «купить запчасти». В выдаче появятся магазины, ориентированные на торговлю в розницу. Если приплюсовать к этому словосочетанию слово «оптом», запрос будет подходящий, но его частотность значительно снизится.

По опыту скажем, что при сборе семантики для сайтов b2b получается много низкочастотных запросов, относящихся к разным кластерам. Соответственно, для них приходится создавать большое количество страниц. Чтобы получить максимум целевого трафика и избежать «канибализации» ключевых запросов, нужно следовать таким правилам:

• собрать как можно более полное семантическое ядро, включая словосочетания, которые вбивают хотя бы раз в месяц;
• провести кластеризацию запросов, разделив их на группы для страниц товаров, категорий, услуг, блога;
• на основе собранных кластеров прорисовать структуру сайта в XMind или аналогичном конструкторе;
• если для отдельных товаров нет запросов, их нужно составить по принципу тех товаров, для которых запросы имеются.

Под собранные группы запросов пишутся тексты. Иногда в текстах нет необходимости - в зависимости от направленности бизнеса.Важный нюанс: при написании контента для сегмента b2b следует иметь в виду, что читать его будут эксперты. Поэтому привлечь для решения этой задачи рядовых копирайтеров не получится. Нужны специалисты, которые хорошо разбираются в этой сфере бизнеса и смогут изложить суть простым, но профессиональным языком.

Функционал

Над сайтами для сегмента b2b часто и много экспериментируют в стремлении создать удобную для пользователя структуру. Иногда такие эксперименты действительно улучшают юзабилити, но чаще делают только хуже.

Вот перечень того, что точно должно быть на сайте:

• Привлекательная главная страница. Лучше придерживаться минимализма, так как «навороченные» картинки и многочисленные стили тормозят загрузку, повышая процент отказа. Классика – лаконичный баннер с изображением товаров или услуг, краткие сведения о компании, уникальные торговые предложения, информация о поступлениях.
• Несколько вариантов связи. Чем больше контактных данных, тем проще пользователю будет связаться с вами. Помимо телефона, добавьте почту, форму обратной связи и контакты в Skype, Viber, Telegram. Для контактов мессенджеров желательно сделать микроразметку.
• Категории и карточки товаров. Для понятной сортировки должно быть несколько уровней вложенности. Но не стоит создавать лишние страницы. В противном случае пользователь может заблудиться на вашем сайте. Помимо этого, ненужные страницы понапрасну расходуют краулинговый бюджет.
• Корзина. Если вы продаете дорогие товары для тендеров, она необязательна, так как покупать сходу никто не будет. Если же вы торгуете мелочевкой оптом, ее лучше добавить. Это позволит клиенту заранее считать стоимость заказа, а вам – быстрее компоновать и отправлять товар.

Техническая оптимизация

Не станем заострять внимание на картах сайта, заполнении файла robot.txt, прописывании заголовков и прочих моментах, которые актуальны для всех ресурсов. Поговорим о тонкостях, которые относятся именно к сегменту b2b:

• Если вы торгуете большим количеством похожих товаров, под которые попросту невозможно сделать развернутые описания, имеет смысл шаблонизировать контент. Делается это просто: достаточно один раз написать текст и мета-теги для группы товаров и размножить все это, поменяв название и (или) артикул.
• Добавьте микроразметку organizator и product – это ускорит индексацию.
• Оптимизируйте изображения. Присваивайте им атрибуты Alt и Title, уменьшайте в размере.
• При проверке скорости загрузки через сервис PageSpeed отдельно тестируйте главную страницу, категории, подкатегории, карточки товаров и блог. Пренебрегать этим не стоит, поскольку скорость загрузки страниц на сайтах b2b может сильно отличаться.

Написание контента для сайта

Качественный контент в особенности важен для b2b сайтов, которые продают узкоспециализированные и дорогие товары и услуги. Как мы уже упоминали, вы продвигаете сайт по низкочастотным запросам, поэтому делать упор на «SEO-тексты», включая в них большое количество ключевых слов, нет смысла.

Выигрышная стратегия – сделать упор на экспертность. Для этого потребуется привлечь профессионалов, которые хорошо разбираются в тематике. Если на предприятии есть пишущие инженеры, можно поручить это им. Если таковых нет, придется искать внешних специалистов. Например, на специализированных форумах. Другой вариант – попросить штатных инженеров подробно изложить информацию о товаре (технические характеристики, правила эксплуатации) и обратиться к копирайтеру, который хорошо владеет русским языком и имеет опыт работы в смежной сфере.

Прежде чем наполнять сайт контентом, нужно провести черту между коммерческими и информационными текстами. Первые размещаются на страницах категорий и карточек товаров. В тексте должны присутствовать сведения о товаре, но он не должен походить на выжимку из Википедии. В начале размещается коммерческое предложение, в середине – характеристики продукции, а в конце – призыв к действию.

Информационные статьи размещаются в блоге. Напрямую они не влияют на конверсию, однако повышают авторитетность вашей компании в профессиональных кругах. Ранее мы говорили, что семантическое ядро для коммерческой части сайта состоит из низкочастотных запросов, а в некоторых случаях и вовсе из словосочетаний с нулевой частотностью. Что касается блога, в него имеет смысл добавлять, в том числе, средне- и высокочастотные ключевые слова. При должном качестве контента это позволит привлечь к вашей компании внимание специалистов из отрасли. Вполне возможно, подавая заявку на тендер, они укажут сведения, взятые с вашего сайта. Таким образом, блог можно рассматривать как инструмент для предварительных продаж.

Помимо текстов, на сайте важно размещать дополнительную информацию – чертежи, фотографии, видеообзоры, сертификаты. Фотоконтент должен быть уникальным и желательно с водяными знаками. Видео лучше хранить на внешнем хостинге, прописав на сайте скрипт-заглушку. Такое решение обеспечит высокую скорость загрузки страниц.

Линкбилдинг

Отдельно стоит сказать о внешней оптимизации. Для сайтов сегмента b2b действуют несколько иные законы, чем при обычной раскрутке. Для них крайне важна имиджевая составляющая, поскольку они работают с небольшим количеством заказчиков. Поэтому в текстах, помимо экспертной информации о продукции, нужно писать о конкурентных преимуществах компании.

Если основная доля ссылочной массы для обычных сайтов наращивается через ссылочные биржи, социальные сети и крауд-маркетинг, то для b2b этот вариант не работает. Возвращаясь немного назад, напомним, что конкуренция среди ресурсов промышленной тематики не столь плотная, как между розничными интернет-магазинами.

Наиболее подходящий метод внешней оптимизации для b2b сегмента – аутрич. Наладив сотрудничество с крупными интернет-изданиями, новостными площадками и бизнес-порталами, вы сможете публиковать на их сайтах исследования и информацию о новой продукции, тем самым захватывая внимание целевой аудитории.

Настройка целей и статистический анализ

Для сбора аналитических данных используются сервисы GoogleAnalytics и Яндекс.Метрика. Чтобы оценить эффективность стратегии продвижения, выполняется настройка целей через GoogleTagManager (GTM). При помощи этого сервиса можно настроить и отслеживать триггеры, записывающие целевые действия. GTM работает, в том числе, для Яндекс.Метрики.

Для сегмента b2b имеет смысл отслеживать и считать такие показатели:

• количество визитов за заданный период (трафик);
• конверсии отдельно по каждому каналу;
• количество заявок;
• соотношение заявок и заказчиков;
• стоимость заявки по каждому каналу.

Динамику перечисленных показателей нужно отслеживать. Но в отличие от обычного SEO, где статистика меняется ежемесячно, на b2b может не происходить изменений гораздо дольше. Из-за длинного цикла продаж определить результативность продвижения для промышленных сайтов здесь и сейчас практически нереально. Мы рекомендуем оценивать работу с временным лагом: 2–3 месяца для контекстной и таргетированной рекламы; 6–9 месяцев для SEO.

Оценка показателей эффективности

Из-за специфики бизнеса в сегменте b2b заказчику сложно оценить эффективность работы подрядчиков, занимающихся продвижением сайта. Самый простой способ избежать недоразумений в будущем – совместно разработать стратегию продвижения. Если говорить обобщенно, в стратегию входят такие пункты:

1. первичные работы, проводящиеся при запуске проекта;
2. работы, выполняющиеся систематически на протяжении сотрудничества;
3. результаты, которых нужно достичь в обозначенные сроки.

Стратегия продвижения через каждые полгода или год обновляется. В начале месяца заказчик получает от подрядчика план работ с перечислением конкретных действий по продвижению сайта и внешней оптимизации. В конце месяца – отчет о выполненных работах и следующий план.

Опыт показывает, что такой подход к продвижению сайтов в сегменте b2b оптимальный. Плотное взаимодействие заказчика и подрядчика взаимовыгодно: первый понимает, за что он платит, а второй может оперативно получать нужную информацию и решать возникающие проблемы.